农村服装市场的现状与趋势分析

　　标准集团纺织行业资讯：农村服装市场的现状与趋势分析。服装消费作为农村居民消费的重要组成部分，其表现出来的市场潜力令人惊叹。农村市场巨大的消费者基数，市场上品牌服装的相对空缺，品牌传播上的空白，甚至是部分农村消费者依然保守的消费心理，都是品牌服装企业开拓农村市场的优势。
　　
　　改革开放以来，农村青壮劳动力纷纷涌入城市，不仅提高了农村居民的经济收入，也创造了一批新型的农村消费者。他们一方面希望摆脱农村人这一标签，对服装品质要求更高，学会关注品牌和跟随潮流;另一方面又保留着农村消费者的理性和务实，消费较为保守。与外界接触时间越长，对其消费观念影响越大。此外，农村大学生群体不断壮大，他们接受了高等教育，在消费观念上迥异于普通农村消费者，在家庭中逐步担当了一个“意见领袖”的角色，对其家庭消费观念的影响是持久的。
　　通过调查发现，农村居民在购买服装时主要以价格和产品质量为衡量标准，比例分别达到85.35% ,69.04%，说明农村居民消费比较理性，注重产品的性价比;其次是款式和颜色搭配，比例超过了都25%，说明农村消费者开始有了追求服装的美观、个性和风格等多样化需求;选择品牌这一标准的消费者也有将近17%，表明农村消费者的品牌意识正在逐步提升;对职业要求因素考虑低，这是由农村经济的特殊性决定的，也表明以职业白领为消费对象的品牌不适合开拓农村市场。
　　
　　传统渠道无法满足年轻人需求
　　农村居民在购买地点选择上是多样的，不仅与消费者主要生活区域有关，与消费者对农村服装市场产品的满意程度也有很大关联。消费者对产品的不满意可能直接导致了其转移至县城消费。
　　在调查中对现有产品表示基本满意和较满意的，主要是中老年消费者，此类消费者更讲究实惠，但是其本人的消费行为正在减少，多属于子女代购，礼品性质和补偿心理提出了中老年服装的品牌消费需求;不满意群体趋向年轻化，他们的消费观念更接近城市普通消费者，目前农村服装市场显然还不能满足他们的需求，这也是农村服装市场急需升级的原因。
　　
　　二线品牌的乐园
　　可以看出，农村消费者大部分维持着一般的消费水平，较高消费的比例达到了22.22%，农村居民的消费能力越强，农村市场也将越活跃。农村消费者对单件服装(以春季外套为例)的接受价格以100-200元区间为主，低档需求次之，更高档消费需求也有一定比例的消费者愿意承担。
　　可以发现农村居民有消费品牌服装的需求、能力和意愿，目前农村市场已经比较适合二三线品牌的发展。又通过调查发现，农村消费者比较偏爱国内二三线品牌，如特步、安踏、朵以、阿依莲、美特斯邦威、以纯等等。已经进驻农村市场的品牌与农村消费者的偏爱品牌有一定的重合，这表明它们在农村市场已经抢占了先机。
　　
　　哪种媒介传播效率高?
　　在媒介接触方面，农村消费者接触多的是电视，接触以晚七点半到十点为高峰;报纸、杂志等纸质媒介远没有普及，报纸类型方面多以日报为主，杂志方面多以故事会等低俗娱乐杂志为主，并不适合作为品牌服装的宣传载体;户外媒体和路演形式也逐渐丰富了农村的传播渠道，能很好的达到提升知名度的效果。
　　此外，还有网络媒介，虽然宽带网络在农村还没有普及到家庭，但随着智能手机快速发展，农村年轻消费者在微博、微信、QQ等平台上活跃度很高。在品牌活动宣传效果调查当中，目前的品牌传播活动虽有一定地正面效果，但更多地暴露了农村较差的媒介环境和媒介传播的信任危机。
　　农村生活环境和城市有很大的差异。在城市，紧张的生活节奏要求人们通过各种媒介快速全面地了解外界信息。在农村则内部信息交流相当活跃，一村一镇的乡土熟人社会，为品牌口碑传播方面创造了很好的条件，且农村消费环境较为简单，消费者没有面对更多的诱惑和选择，其品牌忠诚度会相对较高。特别地，在农村以家庭为单位的消费特征更加突出。
　　农村家庭负担系数较高，因缺乏完善的福利保障制度，子女教育、赡养老人、医疗意外事故储备资金等问题成功压抑了他们的消费欲望，使他们具有了强烈的后顾意识，消费观念趋向保守。农村生产性消费大于生活消费。
　　一般情况下，由母亲负责家庭生活消费。服装消费不同于家电等耐用品的消费，其决策过程要简单很多，此时在家庭条件好转，但其它生活条件上暂时没有能力改善的情况下，往往会滋生改善穿着的念头，所以在服装消费方面有较高的消费指数。
　　
　　传统渠道的经营困境
　　农村服装市场的经营者大致可以分为三类:一是自主经营的个体户，从产品选择到产品销售、到店面管理都由经营者独立完成，规模较小，此类经营者多为青年女性，一般没有受过专业培训;二是“类经理人”，他们或是有一定的专业知识，或是在个人关系上与老板有更亲近的关系，在经营上没有个体经营者那么多自主权，主要负责管理和销售，一般受雇于服装超市;三是品牌店分销商或者品牌专卖店经营者，此类经营者相较于前两者有几个优势，即完整的产品流通、专业的培训、品牌产品以及较高档的店面形象等。
　　在访谈中，经营者们提出了他们目前经营的几个困境:
　　
　　一是“赶集”这一农村传统市场形式的限制。
　　“集市”是农村长期以来为解决居民的日常购物而在某一固定地点聚集一批商贩形成的市场。“赶集日”具有周期性，一般每五天一次，如在农历或公历逢“一、六”的日子。不同于城市消费周期分为工作日、双休日、节假日，农村则是非赶集日、赶集日、节假日。
　　长期以来，农村服装经营者都面临着“忙一天休四天”的尴尬，但是即便是不开张雇佣人员的工资、税收、房租等相关费用仍然需要支付，这不仅是一种资源的浪费，也使得经营者承担了更大的压力。虽然随着农村经济的发展，农村市场活跃度增加，非赶集日也正逐步活跃起来，减轻了销售压力，但是非赶集日的销售利润和成本之间的矛盾短期内仍得不到解决。
　　
　　二是恶性竞争。
　　农村服装市场成分复杂，有大通铺、个体经营者、服装超市、品牌服装专卖店等，成分的复杂性使竞争更加激烈无序。近年来大通铺的吸引力大大地削弱了，其消费人群偏于老龄化，但是较低的成本使其仍能支撑一段时间。个体经营店铺品质各异，价格不一，经营者本身决定店铺的档次，淘汰率高。
　　服装超市从店面形象到产品品质到规模都优于前两者，性价比较高在农村市场较受欢迎;品牌服装专卖店在农村市场分布还比较零散，影响力有限。
　　在品牌意识还没有深入人心的农村市场来说，较低的成本意味着在价格战中有更大的优势，一般来说，市场上品牌产品的比例越低，价格战越激烈。
　　
　　三是销售层面的问题，如销量不稳定，定价方式难以统一等。
　　销售高峰一般在节假日特别是春节前后，换季时节是小高峰，平时销售则很难突破，不少商家表示如果没有打折促销，就基本上没有顾客光顾。品牌服装专卖店则表示大部分农村消费者习惯了可以讨价还价的较虚的定价机制，使得其面对明码标价的品牌产品时持怀疑态度，更深层次的原因是农村消费者还不愿意为品牌价值买单。
　　同时，经过购物超市这一明码标价先驱的多年熏陶，培养出一批喜欢明码标价的消费者，这样更透明的定价机制让他们更有安全感。这是农村市场定价的一大矛盾，要发展升级农村市场，健康稳定的定价机制是不可缺少的。
　　调查发现，传统渠道经营者们塑造品牌形象和品牌传播的意识还很薄弱，但有很强的口碑营销意识;在促进销售方面，喜欢从价格直接入手;没有专业的消费服务理念，虽然产品价格上去了，但是消费者体验却没有提升。因此品牌服装在开拓农村市场时，不仅是增加专卖店或者代理商的数量，也应该注重专卖店经营者素质培训和慎重选择代理商。
　　
　　被一线品牌遗忘的市场
　　从品牌种类上来说，目前农村市场进驻的品牌服装企业一般是国内二三线品牌，如以纯、森马等;以女装和青年品牌居多，男装和中老年、儿童服装品牌偏少;以休闲运动服饰为主，职业化、个性服饰很少。
　　从传播形式上来说，多以专卖店为依托，通过海报呈现新品上市、打折促销、节日特惠等信息，没有系统的宣传策略。
　　从品牌产品来说，款式过时的产品，在城市销售居后的产品，往往在农村市场出现，或大折扣促销，或高姿态原价销售。
　　把农村市场当作销货的地方，一方面提升了销量，一定程度上缓解了库存压力，另一方面表现出这些品牌对农村市场不够重视，随着农村服装市场的成长、农村消费者要求的提升和新品牌的入驻，他们将面临着被淘汰的风险。
　　在问卷调查数据中也发现，农村消费者能分辨品牌与非品牌，并对品牌有一定印象，但缺乏更深地了解;部分消费者有品牌服装的消费需求，而目前农村市场不能充分满足这一需求，促使很多年轻消费者更趋向于选择县城、城市消费;农村消费者几乎没有接触过品牌服装企业除店面促销活动之外的品牌宣传活动，这当然与农村媒体的欠缺有一定关系，但品牌服装企业在农村市场宣传投入不足是更主要的原因。